Pewien niepozorny hotel w Amsterdamie sprzedaje hamburgery po 20 euro za sztukę. Nie byłoby w tym nic dziwnego, każdy ma prawo żądać dowolnej ceny za swój produkt, gdyby nie sposób, w jaki właściciele przekonują do zakupu owego dania, oraz to, że klienci do nich wracają…

20 euro za bułkę z mielonym kotletem to dość sporo, nawet jak na Amsterdam, mimo to restauracja nie narzeka na brak klientów. Nie dość, że płacą, i to sporo, za tak niewyszukaną potrawę, to jeszcze wychodzą z przekonaniem, że lepszego hamburgera dawno nie jedli. Czyżby kucharz był geniuszem? A może sekret tkwi gdzie indziej?

Iza Czarnecka-Walicka

Potęga grawitacji

Jeśli przyjrzeć się z zewnątrz hotelowi i restauracji, to nie ma w nim nic szczególnego, może z wyjątkiem OLBRZYMIEGO, CIĘŻKIEGO hamburgera z tworzywa, zawieszonego tuż nad wejściem. Atrapa, nader realistyczna, jest przez obsługę regularnie czyszczona. Wydawałoby się, ot – banalna reklama, ale jej wielkość, a zwłaszcza waga odwołuje się do pewnych neurobiologicznych mechanizmów naszych działań. Jak bowiem wynika z badań, najbardziej przekonujące co do swej wartości wydają się obiekty duże, ciężkie i stabilne. Zatem widok tak ciężkiego, wielkiego hamburgera każe oczekiwać serwowania wielkich i solidnych dań.

Zasada ta, nazwijmy ją na nasz użytek potęgą grawitacji, dotyczy nie tylko reklamy hamburgerów. Oto podczas eksperymentu porównywano odczucia, jakie budzą dokumenty ubiegających się o zatrudnienie kandydatów, jeszcze przed przeprowadzeniem rozmowy kwalifikacyjnej. Poproszono 54 przypadkowe osoby o przejrzenie dokumentów osób starających się o pracę. Standardowe CV przypinano do lekkiej (0,34 kg) lub ciężkiej (2 kg) podkładki. Te osoby, które dostały ciężką podkładkę, generalnie oceniały kandydatów wyżej, jako bardziej zainteresowanych danym stanowiskiem, niż ci, którzy trzymali lekkie podkładki. W rzeczywistości zaś dokumenty, które otrzymali wszyscy uczestnicy eksperymentu, były identyczne. Co więcej, pierwsza grupa uznała wydaną przez siebie ocenę jako bardziej adekwatną, tak jakby potraktowali swoje zadanie o wiele poważniej, włożyli weń więcej wysiłku. Tymczasem ich wysiłek wiązał się tylko z dźwiganiem cięższej podkładki. Istotny okazywał się również materiał, z którego były wykonane podkładki. Bardzo sztywne kazały badanym oczekiwać kandydata wyjątkowo trudnego w negocjacjach.

Jeszcze ciekawsze efekty przyniósł eksperyment, którego uczestników posadzono na dwóch rodzajach krzeseł: twardym drewnianym lub wyścielonym miękką tkaniną. Mieli do wykonania dwa zadania, pierwsze polegało na wywarciu odpowiedniego wrażenia na potencjalnym pracodawcy, drugie zaś – na kupnie samochodu za 16 500 dolarów, przy czym mogli się targować tylko raz, spuszczając cenę. Jak się okazało, uczestnicy, którzy siedzieli na twardych krzesłach, zostali ocenieni jako bardziej stabilni emocjonalnie od pozostałych, również oni uzyskiwali lepsze wyniki w negocjacjach ceny auta. Wniosek z tego taki, że warto CV i list motywacyjny przesłać potencjalnemu pracodawcy wydrukowany, i to na porządnym, czytaj: ciężkim, papierze, ponadto – podczas rozmowy kwalifikacyjnej najlepiej wybrać stabilnie wyglądające ciężkie krzesło.

 

Pudła, kartony, słoiki

Niby wszystko to jest tak banalne, proste, że aż niemożliwe, ale zapominamy, że właśnie dotyk jest jednym z naszych ewolucyjnie pierwszych zmysłów i dlatego odbiór tego rodzaju wrażeń jest tak ważny. Zresztą, zadajmy sobie pytanie, jak zareagujemy, gdy weźmiemy do ręki dość ciężką, oprawioną kartę menu, a jak, gdy poczujemy dotyk lekkiej kartki papieru z jadłospisem, jakie w niektórych restauracjach po prostu leżą na stołach. W pierwszym przypadku nie będą nas dziwić stosunkowo wysokie ceny, bez wielkiego bólu opłacimy nawet spory rachunek, w drugim – będziemy oczekiwać szybkiej, ale taniej i niekoniecznie wykwintnej obsługi. Ba, w jednym z eksperymentów badanym podawano wino w różnych kieliszkach. Za lepsze zostało uznane to, które wlano do ciężkich, dużych kryształowych naczyń. W rzeczywistości we wszystkich był identyczny trunek.

Efekt, jaki daje poczucie ciężaru produktu, wykorzystują często producenci kosmetyków, którzy nie dość, że używają ciężkich szklanych opakowań, to jeszcze pakują je w stosunkowo duże pudełka. Mowa tu nie tylko o ekskluzywnych perfumach. Krem zapakowany w plastikowy pojemnik wydaje się mniej skuteczny, a przecież jego działanie nie jest zależne od opakowania. To nadal ta sama substancja. Ponadto obowiązuje zasada – im mniejszy produkt, tym większy kartonik, w który jest zapakowany, bowiem coś, co jest bardzo małe, wydaje się również mało warte. To samo dotyczy np. programów komputerowych. W istocie z powodzeniem większość z nich zmieściłaby się na niewielkim pendrivie, co jednak wygląda mało przekonująco, zatem są wgrywane na płyty instalacyjne i pakowane do pokaźnych pudeł.

Tu docieramy do pewnego dość istotnego problemu, otóż, coraz więcej dokumentów, a nawet produktów (np. programów komputerowych) jest przesyłanych i przekazywanych tylko w wersji elektronicznej. Oznacza to, że są one zupełnie pozbawione ciężaru i wielkości. Ich byt jest tylko wirtualny, istnieją poza wymiarami, do których przyzwyczaiła nas ewolucja. Z łatwością jesteśmy w stanie je kasować i… zapominać o ich istnieniu. Między innymi z tego powodu papier jest niezastąpiony w przypadku dokumentów, które chcemy traktować jako szczególnie ważne, jak np. umowy. Dlatego też popularność e-papieru rośnie wolniej, niż tego oczekiwano. Owszem, nośniki cyfrowe są o wiele praktyczniejsze, ekologiczne, ale spora grupa czytelników woli czuć ciężar książki, jej wielkość i zapach. I o ile gazety codzienne ustępują pola wydaniom elektronicznym, to już magazyny, takie jak miesięczniki czy kwartalniki, wolimy poczuć w dłoni. To również w pierwszej chwili ciężar papieru, jego objętość, a nie zawartość decyduje, kiedy dokonujemy wyboru między dwoma tytułami o zbliżonej tematyce.

 

Kotlet czyli klops

Wróćmy jeszcze na chwilę do hotelowej restauracji w Amsterdamie. Fakt, że wielu klientów daje się skusić reklamą, nie oznacza jeszcze, że muszą oni uznać serwowaną tam bułkę z kotletem za szczególnie smaczną. A jednak wszyscy sobie ją chwalą i polecają znajomym…

Dlaczego tak się dzieje? W tym przypadku, jeśli oczywiście założymy, że szef kuchni nie jest szczególnie zdolny, działa zasada dysonansu poznawczego. Otóż lubimy, by nasze działanie było logiczne i spójne, a skorzystanie pod wpływem nieuświadomionego impulsu z hotelowej restauracji i zamówienie drogiej, acz banalnej potrawy do takich nie należy. Tworzy się zatem problem różnicy między zachowaniem a przekonaniem o własnym rozsądku. Tę zagwozdkę, by nie rzec – klops, musimy sobie samym jakoś wyjaśnić. Skoro bowiem wydaliśmy dużą sumę na coś takiego jak hamburger, to musiała być jakaś racjonalna ku temu przyczyna. Najprościej jest uznać smak owej bułki z kotletem za wspaniały i niepowtarzalny, czyli wart swojej ceny. Tak doskonałe hamburgery z przyjemnością polecimy znajomym, którzy może się zdziwią nagłą zmianą naszych upodobań kulinarnych, ale – my już wiemy, że kiedy tam trafią, a dzięki wielkiej reklamie nie będzie to trudne, z pewnością podzielą nasze zdanie…

Bibliografia
Joshua M. Ackerman, Christopher C. Nocera, and John A. Bargh, Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgments and Decisions, „Science”, 2010 Jun 25; 328(5986): 1712–1715.