Nawet najlepsza reklama nie zachęci osoby, która nie lubi jogurtu, do jego kupienia. Reklamy skłaniają jedynie do wyboru konkretnej marki. Ale nie wpłyną na kogoś, kto ma już wyrobione zdanie. Nie ma w mózgu człowieka czegoś takiego jak „buy-button”. Nie da się konsumenta zmusić do jakiegoś działania. – twierdzi profesor Rafał Ohme – ekspert neuromarketingu.

 

Badania neurofizjologiczne pozwalają tworzyć kampanie reklamowe, które chwytają za serce. O tym, jak neuronauka wkroczyła do biznesu i jakie znaczenie dla klienta ma badanie mózgu, opowiada profesor Rafał Ohme – ekspert w dziedzinie neuromarketingu.

Rozmawia Andrzej Dziurdzikowski

 

Jest Pan naukowcem, badaczem i przedsiębiorcą. Co było bezpośrednim impulsem do tego, by w marketingu korzystać z wiedzy naukowej ?

W latach 1995–1996 dzięki Stypendium Fulbrighta studiowałem w Szkole Biznesu Kellogga w Chicago u profesora Davida Messicka. Tam zobaczyłem, jak duża wiedza stoi za poczynaniami biznesowymi. To był szok, bo w tych czasach biznes w Polsce zależał w większej mierze od sprytu i znajomości niż wiedzy.

Jednocześnie jeździłem do profesora Roberta Zajonca i prowadziłem badania na Uniwersytecie Stanforda. W Dolinie Krzemowej podziwiałem, jak rodzi się neuronauka. Tomografy, badania fMRI i EEG pozwoliły wreszcie badać emocje na poziomie biologicznym, a nie, jak dotychczas, tylko w sposób psychologiczny. Po powrocie do Polski zapragnąłem połączyć biznes i neuronaukę. Stworzyłem firmę, w której zatrudniłem moich najlepszych studentów.

 

Twórcy reklam i strategii marketingowych od dawna wiedzą, że emocje wpływają na nasze decyzje konsumpcyjne. Co nowego zaproponował Pan, żeby wzbogacić zestaw narzędzi, którym już dysponowali?

Wspólnie z przyjaciółmi z firmy NEUROHM stworzyliśmy dwie metody do badań marketingowych. Pierwsza to analiza fal mózgowych (EEG) oraz zmian napięcia skórno-galwanicznego (GSR). Druga metoda to test pewności postaw, specjalnie skonstruowany na smartfon, tablet lub komputer podłączony do sieci internetowej.

 

W jaki sposób te metody badają skuteczność reklam?

Dzięki EEG i GSR śledzimy, co dzieje się w mózgach ludzi, kiedy oglądają reklamy, zwiastuny kinowe czy okładki gazet. Zapraszamy do laboratorium, sadzamy przed ekranem komputera, zakładamy czepek z elektrodami, podłączamy czujnik zmian napięcia skórno-galwanicznego i prezentujemy materiał. Mierzymy zaangażowanie emocjonalne konsumentów w każdej sekundzie kontaktu z przekazem reklamowym.

Natomiast testy na smartfonach mogą być wykonane w dowolnym miejscu na świecie, o dowolnej porze dnia, a samo badanie trwa od 3 do 5 minut. Na ekranie pojawiają się pytania, na które odpowiadamy „tak, nie, trudno powiedzieć”. Na podstawie tego, w jaki sposób dotykamy ekranu (jak szybko i w jakim rytmie), algorytm programu wylicza, czy mówimy to z dużą czy z umiarkowaną dozą pewności. Jest to praktyczne korzystanie z teorii konsolidacji śladów pamięciowych, którą zaproponował już w latach 40. XX w. Donald Hebb. Okazuje się, że kiedy jesteśmy bardzo pewni tego, co mówimy, z dużym prawdopodobieństwem przełoży się to na zachowanie, np. na zakup produktu albo wybór prezydenta.

Cały artykuł przeczytasz w kwartalniku  Świat Mózgu nr 3(8)2016